10 luglio 2011, ore 12:25. Il programma Weekly Report on Quality (Meizhou zhiliang baogao 每周质量报告), trasmesso dalla CCTV 13, dedica un’intera puntata ad uno scandalo che in pochissimo tempo coinvolge uno dei più grandi retailer di mobili di lusso di tutta l’Asia: la Da Vinci Furniture Ltd. Fondata dai singaporesi Doris e Tony Phua nel 1978, nel corso degli anni l’azienda si è specializzata nella distribuzione di “supermarchi d’arredo internazionali” (guoji chaoji jiaju pinpai 国际超级家居品牌) di cui molti, come viene orgogliosamente precisato nel sito ufficiale di Da Vinci China, sono italiani: Armani Casa, Versace Home, Fendi Casa, Kenzo Maison, ecc.

Durante la puntata – suggestivamente intitolata “Il codice Da Vinci” (Dafenqi “jiema” 达芬奇“解码”) – si racconta la vicenda della signora Tang che, dopo aver speso più di 2.8 milioni di yuan per acquistare mobili di lusso presso il negozio Da Vinci di Pechino, si è accorta che le misure non coincidevano con quelle richieste nell’ordine e che nel suo salotto persisteva un forte odore di vernice. Recatasi al negozio per avere delle spiegazioni, la signora si è sentita garantire che i mobili da lei acquistati, per lo più prodotti dall’azienda Cappelletti S.r.L., erano stati fabbricati interamente in Italia, con materiali naturali e di qualità, come specificato nel cartellino di certificazione 100% Made in Italy che li accompagnava. Questa risposta, tuttavia, non ha soddisfatto la signora Tang che, grazie alla sua determinazione, ha fatto scattare una vera e propria inchiesta.

I risultati delle ricerche portate avanti dalla CCTV per oltre sei mesi hanno dimostrato che le perplessità della signora Tang, alla fin fine, non erano proprio completamente prive di fondamento. La Da Vinci aveva veramente commissionato la produzione di mobili a immagine e somiglianza di prestigiosi arredi internazionali a due aziende cinesi: il Gold Phoenix Furniture International Group di Shenzhen e la Changfeng Furniture Co., Ltd. di Dongguan, entrambe nella provincia del Guangdong. Le telecamere della CCTV hanno immortalato letti matrimoniali apparentemente uguali a quelli esibiti negli showroom Da Vinci, oltre a cassettiere e mobili bar molto simili a quelli acquistati dalla signora Tang, tutti di marca Cappelletti. Come osservato dal giornalista della CCTV, la differenza tra un letto matrimoniale Cappelletti “Made in Italy” e uno “Made in Italy Made in China” era piuttosto difficile da cogliere a prodotto finito, ma la differenza di prezzo – una volta viste le varie fasi di produzione e i materiali di bassa qualità utilizzati per la versione cinese – era di facile intuizione: 300mila yuan contro 30mila yuan. Tant’è che i mobili prodotti dalla Changfeng sono stati successivamente bollati dai controlli delle autorità cinesi come “fuori norma” (bu hege 不合格).

Il general manager della Changfeng, Peng Jie, ha confermato che, a partire dal 2006, la sua azienda ha iniziato a produrre mobili per la Da Vinci, in particolare modelli simili a quelli a marchio Cappelletti, Hollywood e Riva, arrivando a un totale di ordini per oltre 50 milioni di yuan nel 2010. Questi articoli d’arredo “d’alta gamma” venivano poi spediti dal porto di Shenzhen all’Italia e ritornavano in Cina, entrando per il porto di Shanghai. Sempre secondo la ricostruzione dei fatti della CCTV, la Da Vinci è stata particolarmente attenta a produrre e fornire tutta la documentazione richiesta, dato che si stava preparando, proprio in questi anni, alla quotazione in borsa. Un traguardo che, oggi, sembra quanto mai lontano.

Alla faccia del povero Da Vinci – Il pianto di “Monnalisa”

13 luglio, ore 15:00. Dopo tre giorni di tempesta mediatica, Doris Phua, fondatrice e CEO di Da Vinci, si presenta a una conferenza stampa indetta in fretta e furia e condotta dal vice general manager della ditta, il signor Huang Zhixin. Seduti con lei, davanti a una schiera di giornalisti, ci sono i rappresentanti di una ventina di imprese, per la maggior parte italiane, ma anche americane, i cui marchi sono entrati nel mercato cinese proprio grazie alla mediazione di Da Vinci.

Doris Phua, dopo aver ribadito per l’ennesima volta che gli arredi di lusso che vende sono al 100% “Made in Italy”, ha lasciato la parola a tre imprenditori italiani, rispettivamente: Antonio Munafò (CEO di Jumbo), Tino Cappelletti (CEO di Cappelletti S.r.L.) e Stefano Vagelli (general manager di Riva). Come rilevato in separata sede anche ai microfoni di Agi China 24, gli imprenditori italiani hanno innanzitutto difeso l’italianità del “Made in Italy”, ma hanno anche solidarizzato con la Da Vinci, ribadendo che in tanti anni di collaborazione non si erano mai verificati problemi e che si fidano del loro rivenditore cinese per antonomasia; inoltre, si sono dimostrati del parere che una truffa come quella denunciata dalla trasmissione della CCTV sarebbe molto difficile, se non impossibile, da realizzare.

Una volta ripresa la parola, Doris Phua ha confermato di aver avuto contatti commerciali con la Gold Phoenix e la Changfeng, ma evitando di entrare troppo nei dettagli. La conferenza stampa ha poi assunto le dimensioni di un vero e proprio show televisivo: un consumatore presente in sala ha iniziato a inveire contro la CEO di Da Vinci, chiedendole di smentire – o confermare – la veridicità dei fatti così come presentati dalla televisione nazionale; un imprevisto, questo, che ha portato Doris Phua a lasciarsi andare a racconti che con la conferenza stampa non avevano nulla a che vedere e, dulcis in fundo, a un pianto liberatorio e disperato. In mezzo a tutto questo trambusto, ai poveri giornalisti non è stato nemmeno concesso fare domande, se non in privato.

Dopo la conferenza stampa, il “caso Da Vinci” ha iniziato a diventare un tormentone mediatico, che è riuscito a farsi spazio non solo in trasmissioni televisive, quotidiani, riviste e forum online, ma anche sui microblog, i cui autori più creativi si sono sbizzarriti storpiandone le componenti più squisitamente visive e dando forma ad esilaranti “parodie” (egao 恶搞), come questa che ritrae Doris Phua:

Alcuni netizen, cinesi e non, si sono anche chiesti se tutti quegli stranieri (amorevolmente chiamati laowai 老外 o yangren 洋人) presenti in sala fossero veramente imprenditori italiani o attori pagati per conferire un minimo di credibilità al processo di autodifesa portato avanti dalla CEO di Da Vinci.

The Show Must Go On – Il “codice” Da Vinci (2)

17 luglio, ore 12:25. A una settimana esatta dall’inizio del “caso Da Vinci”, va in onda un’altra puntata del programma Weekly Report on Quality, intitolata Il “codice” Da Vinci 2. La nuova trasmissione si concentra sulle attività di controllo esercitate dell’ufficio della State Administration for Industry and Commerce (SAIC) di Shanghai, iniziate subito dopo la messa in onda della puntata precedente. Le novità più importanti corrispondono alla rivelazione dei “tre peccati capitali” (san zongzui 三宗罪) commessi dalla Da Vinci, ovvero: 1. promozione ingannevole; 2. qualità non a norma di alcuni prodotti; 3. mancanza di indicazione della località e del materiale di produzione in alcuni prodotti.

Dai controlli effettuati a campione, è risultato che undici partite di mobili sono state prodotte in Cina e hanno tutte intrapreso il cosiddetto “viaggio di un giorno” (yiri you 一日游): sono state spedite dalle città cinesi di Haining e Ningbo e, subito dopo, sono rientrate dall’area di libero scambio di Shanghai, acquistando senza merito alcuno lo status di “merce originale d’importazione” (yuanzhuang jinkou 原装进口).

Durante la puntata, è stato fatto riferimento esplicito anche ad un altro marchio famoso dell’arredamento italiano: Poltrona Frau. Il giornalista di CCTV racconta come, ancora durante la conferenza stampa tenutasi il 13 luglio, un portavoce della nota azienda italiana si era alzato e aveva comunicato formalmente di non aver mai avuto a che fare con la ditta Da Vinci, posizione che è stata confermata telefonicamente durante la trasmissione televisiva dal manager del flapship store asiatico (di cui, però, non è stato rivelato il nome). In realtà, la Da Vinci si presenta come rivenditore ufficiale del marchio Poltrona Frau proprio perché, come testimoniano alcuni articoli apparsi precedentemente online, le due aziende hanno siglato un accordo ad ottobre 2010, tra squilli di tromba e rulli di tamburo da parte dei media italiani. Il mistero si infittisce.

Secondo l’opinione del noto avvocato Qiu Baochang, la Da Vinci non solo ha violato la “Legge di tutela dei diritti dei consumatori”, la “Legge sulla qualità dei prodotti” e la “Legge sulla pubblicità” della Repubblica Popolare Cinese, ma potrebbe essere punibile anche secondo il Codice penale cinese, attraverso la reclusione, la detenzione, la sanzione pecuniaria e/o l’espropriazione di beni. Insomma, c’è poco da scherzare.

Il “caso Da Vinci” fa riflettere sul “Made in Italy” in Cina…

Ad oggi, il “caso Da Vinci” non è stato risolto, anzi: chissà quanti altri misteri ci sono ancora da svelare. Mentre in Italia si parla già di “guerra del mobile tra Italia e Cina” e ci si lascia andare ad atteggiamenti vittimistici rispetto all’ennesima “truffa cinese”, qui in Cina ci si interroga su come liberarsi una volta per tutte dallo stereotipo “Made in China” = “prezzi bassi, qualità bassa” (lianjia dizhi 廉价低质), dalla tendenza ad “adorare le merci straniere” (chongyang meiwai 崇洋媚外) e dal vizietto di creare “finti marchi stranieri” (jia yanghuo 假洋货), lasciando presagire un’imminente ondata di nazionalismo nei consumi.

Il “caso Da Vinci”, però, può offrire un prezioso spunto di riflessione sullo stato attuale del “Made in Italy” in Cina anche a noi italiani. Come ho già evidenziato in un’intervista rilasciata ad Agi China 24, l’Italia è un Paese che ricopre una posizione privilegiata nell’immaginario cinese, per questo è importante sfruttare in maniera intelligente ed efficace i valori che più incuriosiscono, attraggono e avvicinano la Cina: in primis, il nostro patrimonio culturale e il “Made in Italy”. Paradossalmente, la Da Vinci – che prima di questo polverone veniva considerata un caso vincente – è riuscita a farlo, sfruttando una finta identità italiana che, ai nostri occhi, non può che risultare infondata e stereotipata. I fondatori dell’azienda hanno scelto il nome “Da Vinci” proprio perchè in grado di innescare associazioni di idee positive, strettamente collegate alla cultura, all’arte, alla creatività e allo stile italiano, e che ha sicuramente apportato valore aggiunto al marchio… poco importa se il logo Da Vinci, con le sue linee curve e i motivi floreali, è realizzato in perfetto stile Art Nouveau!

Giovanna Puppin è professore a contratto per i corsi “Arti, spettacolo, comunicazione (Cina)” e “Cultura e società della Cina contemporanea”, presso il Dipartimento di Studi sull’Asia e l’Africa Mediterranea dell’Università Ca’ Foscari, dove ha concluso un dottorato di ricerca. Esperta di comunicazione, marketing e pubblicità cinese, collabora con diversi atenei e offre consulenze su come comunicare con efficacia e lasciare il segno nei consumatori cinesi, anche nell’ambito di corsi di formazione aziendale. Attualmente è Research Visiting Fellow presso la Communication University of China (Pechino), grazie a una borsa di studio  del Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca (MIUR).

Uno dei fenomeni che ha maggiormente appassionato la wangmin cinese dall’ultima Festa di Primavera ai giorni nostri è sicuramente lo 山寨 shanzhai. La parola deriva dal cantonese e durante il periodo dei signori della guerra in Cina veniva utilizzata per identificare una zona fuori dalla giurisdizione imperiale. Il termine ha ricominciato a essere riutilizzato intorno al 2001 a causa delle innumerevoli industrie high tech che hanno iniziato a proliferare nella provincia del Guangdong e che sostanzialmente mettevano in commercio delle vere e proprie copie illegali di prodotti elettronici spesso dai marchi blasonati.

Il cellulare è senza ombra di dubbio il prodotto che più di tutti ha trainato tale fenomeno e che da un anno a questa parte è diventato un vero e proprio tormentone mediatico che appassiona decine di migliaia di cittadini cinesi, particolarmente quelli giovani e avvezzi all’utilizzo della Rete.

A fine 2008 un Shi Mengqi, un cameraman impegnato nel settore dei matrimoni decide di servirsi della Rete per improvvisare uno spettacolo televisivo trasmesso sul Web che possa contrapporsi al tradizionale show della Festa di Primavera in onda sull’emittente di stato CCTV giudicato dallo stesso Shi un programma lungo e incapace di soddisfare le esigenze del pubblico durante le festività.

Per realizzare questo suo progetto Shi Mengqi, inizialmente coadiuvato da una squadra di volontari composta da 10 persone, si è servito di un dominio internet attraverso il quale trasmettere e dare alla possibilità al pubblico di partecipare attivamente al progetto. Il sito CCSTV è già nel nome (中国山寨电视, China Countryside Television), una spiccata parodia nei confronti del celebre programma dell’emittente di Stato. Il seguito riscosso dall’iniziativa è stato fin da subito di notevole impatto tant’è che nel giro di pochi mesi il sito ha registrato oltre 700 richieste di partecipazione al programma che si è successivamente sviluppato in 300 sezioni ognuna di 3 ore. Una partecipazione di tale calibro non è passata di certo inosservata ai più soprattutto alla Guizhou TV pronta ad acquisire i diritti del programma ma fermata il 25 gennaio dalla SARFT la quale ha successivamente oscurato per un breve periodo numerosi video clip presenti sui maggiori spazi di video sharing in Cina con riferimento al prodotto Shanzhai.

L’azione della SARFT che ha naturalmente agito per difendere gli interessi della CCTV da tempo in calo negli ascolti e nella credibilità è da affiancare ad alcuni interventi sul Quotidiano del Popolo (su tutti Non si può essere tolleranti nei confronti del fenomeno Shanzhai) che criticavano il fenomeno mettendo in risalto la mancanza di professionalità dei conduttori, l’assenza di certificazioni che permettessero la messa in onda del programma; veniva inoltre fatto notare come sebbene si trattasse di un fenomeno altamente grass-roots erano presenti degli sponsor che sostenevano economicamente il programma.

Sostanzialmente questa nuova manifestazione culturale veniva fortemente associata all’azione di pirateria che si è sviluppata all’inizio del 2001. Lo shanzhai era pertanto criticato per la sua predisposizione alla violazione dei diritti della proprietà intellettuale, perché fautore di un circolo vizioso, perché a livello commerciale agevolava la concorrenza sleale, perché di fatto un fenoemno fuori legge.
A tal proposito da sottolineare le dichiarazioni di Ni Ping, conduttrice televisiva ma anche membro del CCPCC, la quale lo scorso marzo ha espressamente richiesto dei provvedimenti giuridici per regolamentare il fenomeno shanzhai.

Non tutti però si sono dimostrati contrari allo shanzhai, il giovane scrittore Han Han ad esempio si è sostanzialmente dichiarato a favore purché si adotti il giusto distinguo con un’azione di pirateria. Docenti universitari come Zhou Zhiqiang (università di Nanchino) invece, hanno riconosciuto come lo shanzhai soddisfi le esigente del pubblico e sia anche capace di dare dipendenza. La reazione della gente comune, dei netizen in particolare è stata sostanzialmente positiva (si vedano slides), secondo un’inchiesta promossa da jingjiwang solo il 24,9% degli intervistati ad inizio 2009 associava i prodotti shanzhai a dei prodotti pirata.

L’impressione è che la maggior parte degli utenti sia capace di scindere tra il fenomeno commerciale, più vicino alla pirateria dal fenomeno culturale. Anche se ai più può sembrare qualcosa difficile da condividere di fatto shanzhai è per molti cittadini cinesi una rivisitazione che premia la creatività, l’imitazione di alta qualità, la forza innovatrice e la produzione. Un cellulare iPhone può pertanto diventare un lPhone, un prodotto dal design Apple ma con accessori extra come semplici led colorati e altri accorgimenti. Questo spirito di creatività è tutto sommato ben visto anche dal Governo, episodi di shanzhai positivi si sono registrati durante i preparativi delle Olimpiadi dello scorso anno a Dongji (Hebei). In questa comunità rurale è stata capace di realizzare in maniera del tutto artigianale una fiaccolata Olimpica non ufficiale e che ha colpito positivamente molti utenti e forse anche il Governo. D’altronde quale migliore espediente per mettere in atto lo slogan 同一个世界,同一个梦想 (One world, one dream)?

Inutile dire che episodi del genere coinvolgono anche marchi stranieri,ultimo in ordine cronologico ha colpito di BlackBerry del Presidente Obama. Da qualche giorno in Cina è disponibile il BlockBerry旋风 9500 prodotto dalla HAFF-COMM, in cinese 哈佛通信 (da notare anche qui l’effetto ludico:旋风 sta per turbine 哈佛 significa Harverd). Il prodotto è molto accessoriato e sarà prossimamente sul mercato, nonostante sia prodotto da un’azienda misteriosa, la 哈佛通信 infatti, altro non è che un nome per celare la vera produttrice del Black Berry.

Prima di conludere è doveroso sottolineare come gran parte della wangmin ci tenga a preservare il concetto di divertimento insito negli shanzhai, premiando così la cultura grassroots e all’insegna del divertimento (娱乐 yule) criticando direttamente come cattiva azione (恶搞) il mero atto di plagio.

Piaccia o no. shanzhai è la rappresentazione di una società cinese dinamica, dal fortissimo senso dell’umorismo e creativa. Basterà tutto questo per sfatare lo stantio preconcetto che proietta all’accusa di mero plagio?

Fonti e approfondimenti

* Vista la mole vi rimando a questo link
* Da non perdere questo spassoso quanto inquietante notiziario, manco a dirlo…shanzhai! (in cinese)

Ringraziamenti

* Giulia Iemmolo con la quale ho condiviso ricerche e opinioni
* Prof. Valeria Zanier per averci concesso la possibilità di approfondire l’argomento a nostro piacimento